Von der Exportabhängigkeit zum Binnenkonsum: Wer sind die Gewinner und Verlierer in China?

Wenn auf Billiglöhne, Nachholkonsum und Nachahmertum eigene Werte und selbstbewusste Kunden erfolgen, brauchen internationale wie nationale Marktspieler neue Mittel, die Stimme des Verbrauchers zu hören.

China befindet sich im Wandel, und das nicht erst seit gestern. Mit ihren Fünfjahresplänen treibt die Regierung schon seit geraumer Zeit und erklärtermaßen die Ent-
wicklung vom Agrarstaat zu einer nachhaltigen, energiesparenden, dienstleistungs- und nachfrageorientierten Binnenwirtschaft voran. Mindestens seit 2006 tut sie das auch unter Verzicht auf allzu dirigistische Wirtschaftskennzahlen und einer schrittweisen Öffnung des Marktes. Wir sehen eine forcierte Liberalisierung, zu der heute auch das Streben nach Aufnahme des Renminbi in den internationalen Währungskorb gehört.

Es ist ein Wandel, der durch die Finanzkrise 2008 und die jüngste Euro-Krise zusätzlichen Aufwind bekam, weil beide Ereignisse unterstrichen, welches Risiko darin liegt, allein von der Exportwirtschaft abhängig zu sein. So ist Chinas Abkehr von der Rolle als „billige Werkbank der Welt“ und die Hinwendung zum Aufbau einer eigenen, modernen und innovativen High-Techund Dienstleistungsindustrie nur verständlich. Der wachsende Binnenmarkt, eine der stärksten Ressourcen zur Diver-
sifizierung des Exportabhängigkeitsrisikos, entwickelt sich bereits seit Jahren stärker als die chinesische Gesamtwirtschaft:

2015 legten die Einzelhandelsumsätze mit 10 Prozent erneut deutlich schneller zu als das Bruttoinlandsprodukt (6,9 Prozent). Längst ist China in der Lage, in der Entwicklung hinter ihm liegenden Ländern als Export- und Arbeitsmarkt zur Verfügung zu stehen.

China auf einem natürlichen Wachstumspfad

Der Aufstieg auf eine höhere Stufe der Wertschöpfung soll das Niveau der chinesischen Wirtschaft bis 2050 an die Weltspitze heben. Als wichtiger Meilenstein auf diesem Weg soll sich das durchschnittliche Pro-Kopf-Jahreseinkommen bis 2020 gegenüber 2010 auf 12.600 US Dollar verdoppeln – und damit am oberen Ende der von der Weltbank festgelegten Spanne für „hohe mittlere Einkommen” (4.086 bis 12.615 US-Dollar pro Kopf) liegen. Mit einem offiziellen Durchschnittseinkommen von derzeit 7.485 US-Dollar, nur mehr 70 Millionen Menschen, die unter der Armutsgrenze leben und einem 13. Fünfjahresplan, der ab März 2016 Armutsbekämpfung als Ziel festschreiben könnte, liegt die Volksrepublik offenbar im Plan.

Ein Fünftel der Chinesen (21 Prozent – gegenüber 14 Prozent der Deutschen) ist übrigens heute überzeugt, beim Eintritt in die Rente ausreichend versorgt zu sein. Zuversichtlicher sind nur die US-Amerikaner (22 Prozent). So erleben wir, wie China einen geradezu natürlichen Wachstumspfad geht, auf dem wir steigenden Löhnen und einer wachsenden Mittelschicht begegnen, die immer mehr Einkommen und Zeit für Konsum zur Verfügung hat. Reine Billiglohnproduzenten werden sich über kurz oder lang neue Standorte suchen müssen.

Für die meisten Industrie- und Konsumgüterhersteller bleibt China aber ein unverändert spannender und vor allem großer Absatzmarkt. Gefragt sind als nächstes Technologien und Partner, die helfen, die Produktivität des Landes zu steigern und von der technologischen Nachahmung auf unternehmerische Innovation um-
zustellen. Gleichzeitig entstehen weiterhin enorme Potenziale für Güter des täglichen Bedarfs sowie die gehobene Nachfrage einer aufkommenden Freizeitgesell-
schaft.

Unterschiedlich reife Verbrauchergenerationen

Das Besondere: Die wachsende Mittelschicht ist keineswegs homogen, sondern umfasst mehrere Verbrauchergenerationen. In Landeszentren mit langer Export-Historie, wie Hafenstädten und rohstoffreichen Regionen, stiegen Arbeit, Einkommen und Lebensstandards früher. Basisbedarfe bei Nahrung, Hygiene, Kleidung und Technologie sind hier zu weiten Teilen gedeckt. Gehobene Güter rücken nun in den Fokus. Einzelne Metropolen wie Shanghai oder Peking gelten heute als Märkte, in denen gar neueste Trends getestet und gesetzt werden. Während sich so in Regionen wie Shenzhen das Einzelhandelswachstum schon wieder verlangsamt (3,1%), boomen Städte aus der zweiten und dritten Reihe – in Technologieparks und Entwicklungszonen in einem Landesinneren, in denen der Bildungsstandard schnell steigt.

Die unterschiedliche Reife der Konsumenten macht sich in vielerlei Hinsicht bemerkbar: Angesichts vieler gesundheitsgefährdender Skandale rund um Trinkwasser, Babymilch oder Explosionen in Industrieanlagen haben Chinesen ein hohes Sicherheitsbedürfnis – insbesondere jene, die noch nicht über viel Geld verfügen.
Ein Beispiel: 2015 gingen monatlich rund 700.000 auf die Ortungsfunktion reduzierte Smartwatches für Kinder über die Ladentheke, weil Kinderhandel gerade für weniger wohlhabende Eltern noch eine verbreitete Bedrohung ist.

Die Schutz bietenden und zugleich für viele erschwinglichen Wearables, also Smartwatches (mit und ohne SIM), Health & Fitness Tracker (HFT), Smart Glasses, Ortungsgeräte, Earables und vernetzte Uhren, sind daher extrem beliebt. Das gilt auch für Health & Fitness Trakker, die beim Gesundbleiben helfen sollen. Chinesen achten im internationalen Vergleich überdurchschnittlich auf Ernährung, Bewegung und ausreichend Schlaf, um ihre Konstitution zu wahren.

Hybride Präferenzen: Balanceakt zwischen westlichen Prestige und Stolz auf chinesische Errungenschaften

Doch ist der Preis nicht das, was beim Kauf primär zählt. Chinesen legen Wert auf die Originarität, die Marke, die Qualität eines Produktes und auf den Status, den es verschafft. Sie sind vielfach bereit, einen Monatslohn zu sparen und für ein „echtes“ Smartphone auszugeben, statt einem günstigen chinesischen Gerät zu vertrauen. Sie wollen Produkte für ihre Bedürfnisse, aber keine, die speziell für den chinesischen Markt angefertigt werden. Der Stolz auf lokale Marken nimmt zu, wenn diese relevante Produkte in westlicher Qualität hervorbringen – doch gekauft wird lieber das Importgut, weil es – noch – mehr Prestige verleiht.

So wird es für Anbieter in nächster Zukunft zur Herausforderung, bei ihren Produkten eine angemessene Balance zwischen international renommiertem Standard und verbraucherspezifischer Passung zu finden. Man spürt, das Selbstbewusstsein der chinesischen Verbraucher wächst und ist dabei, sich zu emanzipieren, d.h., aus dem Nachahmen westlicher Präferenzen herauszutreten. Insbesondere bei den reiferen Konsumenten, bei denen der Nachholdruck nachlässt, können wir heute intere-
ssante Entwicklungen messen: Eine Reisemarktanalyse von ForwardKeys und GfK zeigte, dass die Zahl der chinesischen Besucher in Hongkong zurückgeht, die Zahl ihrer Reisen nach Thailand und Japan hingegen steigt. Weil Hongkong vor allem als Einkaufsparadies angesteuert wird, Thailand und Japan aber als Länder mit reicher Geschichte und Kultur gelten, könnte diese Verlagerung für ein rückläufiges Konsumbedürfnis und einen wachsenden Wunsch nach Erlebniswerten stehen.

Individualisierung: Zukünftiger Erfolg braucht mehr als deutsche Markenqualität

Es ist zu erwarten, dass sich die individuellen Bedürfnisse der chinesischen Verbraucher in den nächsten Jahren weiter ausdifferenzieren werden. Viele deutsche Mark-
en, die bisher in China eine hohe Reputation genießen, weil sie mit hochwertigen Produkten, technologischem Know-how, Sicherheit und Zuverlässigkeit wichtige Grundwerte der Chinesen treffen und dazu einen besonderen Status verschaffen, werden in Zukunft zusätzliche Leistungsbündel schnüren müssen, um individueller auf die Anforderungen einer neuen chinesischen Verbrauchergeneration einzugehen. Dabei werden sie sich in einem intensiveren Wettbewerb mit lokalen Unternehmen befinden, die zunehmend eigene Entwicklungen in den Markt bringen und dabei von ihrer Regierung deutlich stärker gefördert werden als ausländische Marktspieler.

Angesichts dessen bleiben Partnerschaften ein wichtiger Schlüssel für den Erfolg – und das Finden des richtigen Partners, eine der großen Herausforderungen. Ob ausländisches oder chinesisches Unternehmen: Klar im Vorteil werden all jene sein, die eine konsequente Kundenzentrierung pflegen und über detaillierte, aktuelle Markt- und Kundeninformationen verfügen. Um solche Daten in diesem komplexen und dynamischen Markt in hoher Granularität und Konsistenz bereitstellen und auf die wachsende Binnennachfrage reagieren zu können, investiert die GfK seit Mitte der 1990iger Jahre in Partnerschaften, Panels und eine eigene Research-Infrastruktur in den großen Wirtschaftszentren in China.

Michael Müller

Im April 2016 hat Michael Müller die Leitung von GfK in Deutschland übernommen. Zuvor war der Regional COO Asia Pacific für GfK.

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