„Wir brauchen Wandler zwischen den Welten“

Die Kölner PR-Agentur Oliver Schrott Kommunikation (OSK) unterstützt seit mehr als zehn Jahren Kunden in China bei ihrer lokalen Kommunikation. Zwischen damals und heute steht nicht nur eine Vielzahl erfolgreich umgesetzter Projekte, sondern auch die Erkenntnis, dass die Strahlkraft von „made in Germany“ allein nicht ausreicht, um im Land der Mitte erfolgreich zu sein.


Es sind 36 Fahrzeuge, die an einem Herbsttag im Oktober 2006 Paris verlassen. Ihr Ziel: Peking. Mercedes-Benz will mit dem größten Diesel Marathon aller Zeiten beweisen, dass moderne Selbstzünder in puncto Verbrauch und Emissionen auf langen Strecken unschlagbar sind. Die Mission gelingt, Autos und Insassen bringen die zusammengenommen mehr als 500.000 Kilometer in 28 Tagen problemlos hinter sich. Auto Bild spricht von einem „Meisterstück“, die Washington Post nennt den Event gar „the most ambitious promotion of diesel cars ever“.

Erdacht, geplant und realisiert wurde die spektakuläre Langstreckenfahrt von OSK – „the only agency that has come to China by car“. Die Fahrt, die durch neun Länder und sechs Zeitzonen führte, markiert den Auftakt unseres Engagements in Ostasien. Die chinesische Wirtschaft wächst damals rasant, zudem lockt ein Markt mit mehr als einer Milliarde zunehmend kaufkraftstarker Konsumenten. Das macht das Land für Unternehmen wie Mercedes-Benz besonders attraktiv. OSK soll fortan die PR-Kommunikation der chinesischen Dependance des Autoherstellers unterstützen. Das bedeutet unter anderem: Konzepte entwickeln, mediengerechten Content erarbeiten, Live-Formate organisieren und so den Kontakt zu Journalisten, Bloggern und anderen Multiplikatoren ausbauen. Das geschieht zunächst von Köln aus.

2009 eröffnen wir ein Büro in Peking – anfangs in einer umfunktionierten Dreizimmerwohnung, ab 2010 im Herzen des Botschafts- und Business-Distrikts Chaoyang. Heute beschäftigt OSK China 17 Mitarbeiter, darunter PR-Strategen, Motion Designer, Content Manager und Architekten aus China, Belgien, Frankreich, Kanada, den USA und Deutschland.

In der ersten Zeit geht es vor allem darum, Beziehungen zu knüpfen. In China läuft nichts ohne einen guten Draht zueinander – man muss miteinander arbeiten wollen. Stimmt die Chemie nicht, kommt es schon mal vor, dass der chinesische Partner auf einmal kein Englisch mehr versteht oder ein Caterer sich spontan krankmeldet. Auch das Verhältnis zum Hauptkunden vor Ort muss zunächst aufgebaut werden – trotz der langjährigen Beziehung zur Marke in Deutschland. OSK ist neu in China – das heißt, es muss sich auch dort erst einmal beweisen. Ungewohnt sind auch die hohen bürokratischen Hürden sowie das komplizierte Steuer- und Rechnungssystem. Dafür braucht das Team in Peking lokale Experten, die nicht nur Chinesisch sprechen können, sondern auch Verständnis zeigen für deutsche und chinesische Verwaltungsstrukturen. Das rasant steigende Lohnniveau erschwert den Wettbewerb um das beste Personal.

Gute Mitarbeiter zu halten, ist nicht leicht. Es ist durchaus üblich, dass gut ausgebildete Chinesen nach einem Jahr zwanzig Prozent mehr Lohn einfordern – und auch bekommen. Unternehmensvertreter berichten davon, dass hoch qualifizierte Arbeitnehmer beim Jobwechsel ihr Einkommen sogar verdoppeln. Doch die aufwendige Suche nach qualifizierten, mehrsprachigen Mitarbeitern lohnt sich. Das internationale Team harmoniert bestens – sowohl professionell als auch persönlich. Das ist wichtig, gerade in Verhandlungen mit chinesischen Partnern. Sie schätzen das ausländische Know-how, wollen aber mitsprechen. Dafür braucht man „Wandler zwischen den Welten“ – vielleicht die wichtigste Eigenschaft der Mitarbeiter vor Ort.

Auch wenn sich das Wirtschaftswachstum derzeit abkühlt: Der chinesische Motor läuft. Eine Wachstumsrate von 6,5 Prozent, die für das Jahr 2016 erwartet wird, ist für chinesische Verhältnisse zwar ein neuer Negativrekord, übersteigt das durchschnittliche Wachstum europäischer Volkswirtschaften aber deutlich. Firmen begrüßen das „normalere“ Wachstum, macht es den Markt doch möglicherweise berechenbarer. Chinesische Konsumenten kaufen zudem munter weiter – zuletzt so viel wie nie zuvor. 100 Milliarden Euro haben sie im vergangenen Jahr allein für Luxusprodukte ausgegeben, darunter Uhren, Küchengeräte, Audio-Equipment und Autos. Deutsche Modelle sind in China besonders beliebt. Mercedes-Benz, BMW und Audi bestreiten drei Viertel des gehobenen Fahrzeugsegments. Das Attribut „made in Germany“ hat noch immer einen hohen Wert.

Ein westliches Produkt nach westlichen Standards zu präsentieren und in Deutschland gelernte Kommunikationsformate einfach zu übernehmen, reicht aber nicht. Das gilt ganz besonders für die Automobilkommunikation. Denn China ist ein eigenwilliges Land, was die Kommunikation angeht. Die Qualität trägt maßgeblich zum guten Ruf deutscher Produkte bei. Mindestens genauso wichtig ist jedoch der emotionale Bezug, den ein Produkt liefert: Entscheidend sind die Geschichten, die ein Produkt begleiten, und die Emotionen, die es transportiert. Die E-Klasse beispielsweise, deren chinesische Premiere wir im April 2016 in Peking inszeniert haben, ist in der internationalen Kommunikation von Mercedes-Benz als „Masterpiece of Intelligence“ vorgestellt worden. Hervorgehoben wurden intelligente Sicherheitssysteme und die ausgefeilte Software.

In China verknüpft OSK das Auto zusätzlich mit der jüngeren chinesischen Geschichte: Im Mittelpunkt der Präsentation steht die wirtschaftliche und gesellschaftliche Entwicklung des Landes, die weltweit einzigartig ist. Das OSK-Team will das Auto im Kontext des unerschütterlichen Innovationsdrangs präsentieren und ihm so eine positive emotionale Aura verleihen. Es ist faszinierend zu sehen, wie chinesische Besucher die Veranstaltungen annehmen. Live-Kommunikation ist in China wichtiger als anderswo – Chinesen wollen Produkte erleben, sie anfassen und fühlen. Veranstaltungen werden aufwendig organisiert; Künstler, Orchester und Tausende geladene Gäste füllen ganze Stadien. Ihre Erfahrungen teilen die Gäste mit ihrem Umfeld, dokumentieren jeden Schritt in den sozialen Netzwerken.

Das liegt vor allem daran, dass die Erfahrung unmittelbar ist. Die Erlebnisse sind direkt und ungefiltert und stehen in keinem kritischen Zusammenhang. Sie sind nicht reguliert, wie etwa Massenmedien, Zeitungen und Fernsehen.

Diese Erkenntnis kommt nicht von allein – sie ist das Resultat unzähliger Veranstaltungen, in deren Vorfeld das OSK-Team immer wieder deutsches Prozessbewusstsein und chinesisches Improvisationsgeschick miteinander vereinen musste. Es sind nicht nur das internationale Team, der inhaltliche Tiefgang und die vertrauensvollen Beziehungen zu Kunden und Geschäftspartnern, die es OSK in China ermöglicht haben, einen erfolgreichen Standort aufzubauen. Es ist vor allem der tief gehende Respekt für hiesige Gepflogenheiten und die chinesische Kultur – und die Bereitschaft, sich immer wieder auf das Neue, Unbekannte einzulassen. Ob wir die chinesische Kultur verstehen? Ganz sicher nicht – es wäre anmaßend, das zu behaupten. Mit Sicherheit aber können wir sagen, dass wir eine solide Ahnung davon haben, was funktioniert und was nicht. China hat sich in den vergangenen Jahren geöffnet und massiv verändert. Das Land hat die Infrastruktur und die Kommunikation ausgebaut, und das in kürzester Zeit. Es ist spannend, Teil dieser Veränderung zu sein.

Alexander Ognibeni

Alexander Ognibeni leitet seit 2014 das Pekinger Büro von Oliver Schrott Kommunikation, Deutschlands fünftgrößter PR-Agentur. Die chinesische Tochter OSK Public Relations Consulting (Beijing) Co., Ltd. betreut verschiedene deutsche Unternehmen aus dem Automobil- und Technologiebereich bei ihrer Kommunikation im Reich der Mitte.

www.osk.de