Drei Fragen - Drei Antworten

Asien - Der weltweit heterogenste Markt

Die Produkte der Traditionsmarke NIVEA werden in den APAC-Ländern als einheimisch wahrgenommen.


Wofür steht NIVEA nach mehr als 100 Jahren und wie würden Sie die Markenwahrnehmung in Asien-Pazifik beschreiben?

Ralph Gusko: Überall auf der Welt vertrauen die Menschen NIVEA, wie kaum einer anderen Hautpflegemarke. Dabei halten die Menschen in vielen Regionen und Ländern NIVEA für ein regionales bzw. lokales Produkt. Da wir bereits 1914 in die Märkte der APAC-Länder eingestiegen sind, wird die NIVEA Creme dort als einheimisches Produkt wahrgenommen. Wir haben dort bereits in den 1930er Jahren das Schönheitsideal vom hellen Teint bei asiatischen Frauen erkannt und entsprechende Produkte entwickelt. Diese Lokalisierungsstrategie steht im Einklang mit unserem Anspruch, die Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten nicht nur auf globaler Ebene, sondern auch lokal und regional zu erkennen und sie in der Produktentwicklung zu berücksichtigen. Dies trägt natürlich dazu bei, dass wir als besonders nahbare, vertrauenswürdige, aber auch innovative Marke gesehen werden.

Wo setzen Sie in Asien Ihre Schwerpunkte? Welche Produkte verkaufen sich auf welche Weise besonders gut?

Ralph Gusko:
Angesichts einer enormen ethnischen Vielfalt in der Region und Bevölkerungsgruppen mit unterschiedlicher Kaufkraft, sehr unterschiedlich weit entwickelten Märkten und dazu Temperaturen, die von -30 °C im Norden Chinas bis zu 40 °C in Bangkok reichen, fallen auch die Bedürfnisse der Konsumenten mit Blick auf Pflegeprodukte extrem divers aus. Während auf der südlichen Halbkugel etwa die Hautaufhellung zu den wichtigsten Merkmalen von Gesichts- und Körperpflegeprodukten sowohl für Frauen als auch für Männer gehört, besteht nördlich des Äquators vor allem Bedarf an feuchtigkeitsspendenden Produkten. Zudem ist die Bevölkerung in der Region im Durchschnitt sehr jung – Schätzungen zufolge sind knapp 50 Prozent aller Menschen in Fernost jünger als 35 Jahre. In China haben wir neben NIVEA noch die beiden lokalen Haarpflege- bzw. Styling-Marken Maestro und SLEK. Haarpflege ist ein wichtiges Geschäft für uns in diesem Markt. SLEK hält die Führungsposition unter den lokalen Marken und Maestro ist eine starke Nr. 1 in der Styling- Kategorie. Ebenso wichtig ist NIVEA Men – Chinas erfolgreichste Marke in der Kategorie der Männerpflege. Es gibt eine Vielzahl regionaler Produkte, die speziell auf die Haut und Pflegegewohnheiten der asiatischen Männer zugeschnitten sind. Besondere Herausforderungen stellen die Vertriebskanäle dar. Die junge Bevölkerung kauft gerne und viel online. Viele Länder in der Region finden sich unter den globalen Top 10 bei der Internet-, Social Media- und Smartphone-Nutzung. Das jährliche Wachstum bei der Internetnutzung liegt bei 15 Prozent. Vor diesem Hintergrund sind auch wir sehr stark digital ausgerichtet.

Wie sehen Sie die Zukunft Ihrer Produkte im Online Vertrieb?

Ralph Gusko: Einerseits gibt es in der Region immer noch sehr viel traditionellen Handel, den wir natürlich bedienen müssen, um bestimmte Zielgruppen zu erreichen. Gleichzeitig wachsen moderne digitale Geschäftsmodelle rasant und verändern den Markt. Die jungen Konsumenten shoppen online von unterwegs, direkt über ihr Smartphone. 46 Prozent der Asiaten sind aktive Internetnutzer und sie verbringen zudem auch viel Zeit im Web. Die Philippinen liegen mit über vier Stunden pro Tag auf Platz 1 im weltweiten Vergleich der Nutzungsdauer von Social Media, Thailand führt das Ranking bei der Nutzung des mobilen Internets und Südkorea gehört zu den Top 3 der E-Commerce-Nationen der Welt. Auch bei Kosmetik und Körperpflege macht sich das bemerkbar. Der E-Commerce-Kanal wird zunehmend relevanter. China hat heute schon den weltweit umsatzstärksten E-Commerce-Markt, darüber hinaus liegen sieben asiatische Länder unter den Top 10 bei der M-Commerce-Nutzung, dem mobilen Online Shopping. Daher ist unsere Marketingstrategie mehr und mehr digital ausgerichtet, klassische Werbung im TV und Print verliert an Bedeutung. Wir spielen eine führende Rolle im chinesischen E-Commerce-Markt und sind 2015 als erste deutsche Fast-moving consumer goods (FMCG) Firma eine strategische Partnerschaft mit JD.com eingegangen. Seit diesem Jahr arbeiten wir auch mit Alibaba in einer strategischen Partnerschaft zusammen.

Ralph Gusko

Ralph Gusko ist Executive Board Member für Consumer Brands, R&D und die Asia Pacific Region bei der Beiersdorf AG.