Erfolgsfaktor Nähe – zu Menschen und Märkten

Der Beiersdorf-Konzern hat sich das Ziel gesetzt, die weltweite Nr. 1 in der Hautpflege zu sein. Dabei ist der asiatische Markt ein zentraler Schlüssel. Was die Hamburger den Wettbewerbern voraushaben? Sie setzen dort schon seit mehr als einem Jahrhundert Maßstäbe für Kosmetik.


Welchen Herausforderungen sich ein Kosmetikkonzern stellen muss, um erfolgreich im asiatischen Markt zu agieren, erschließt sich erst, wenn man sich die Dimensionen dieses Kontinents vor Augen führt. Er ist einer der vielfältigsten und dynamischsten der Welt, erstreckt sich vom Land der Morgenröte Korea bis nach Australien. Die Region umfasst sowohl das bevölkerungsreichste Land der Erde – China – sowie das Land mit der größten muslimischen Bevölkerung – Indonesien – und die heißeste Stadt der Welt – Bangkok, um nur einige Superlative zu nennen. In der Region Asien-Pazifik leben insgesamt über vier Milliarden Menschen, mehr als die Hälfte der Weltbevölkerung.

Bei Beiersdorf umfasst die Region vier Management Units mit rund 2.500 Mitarbeitern in Nordostasien, Südostasien, Indonesien/Philippinen und Australien/ Neuseeland. Diese Management Units sind auf 14 sehr vielgestaltigen sowie politisch und wirtschaftlich stark schwankenden Märkten vertreten. Zudem gibt es drei regionale Produktionszentren in China, Thailand und Indonesien, die auf die besonderen Bedürfnisse der regionalen Konsumenten eingestellt sind und für eine schnelle Markteinführung der Produkte sorgen. Neben dem zentralen F&E-Zentrum in Hamburg spielt auch das regionale F&EZentrum im chinesischen Wuhan eine wichtige Rolle dabei, die knapp zwei Milliarden Verbraucher in der Region mit Pflegeprodukten von NIVEA zu versorgen. Außerdem werden dort innovative Technologien und Produkte für das globale Haarpflegegeschäft entwickelt, auch für die chinesischen Beiersdorf- Marken SLEK und Maestro.

Die wachsende Mittelschicht in der Region, insbesondere in den Ballungszentren, bietet viel Wachstumspotenzial für den Hamburger Konzern. Und Beiersdorf setzt auf seine bewährte Strategie: Nähe. „Die Nähe zu den Konsumenten ist für sie unabdingbare Voraussetzung für die Entwicklung neuer Produkte. Nur die umfassende Kenntnis der Einstellungen und Gewohnheiten ermöglicht es, erfolgsversprechende Produkte auf den Markt zu bringen“, erklärt Christine Mei, Corporate Senior Vice President Asia Pacific bei Beiersdorf. Daher gibt es teilweise lokal zugeschnittene Produkte mit angepassten Formeln oder veränderten Verpackungslösungen. So wird aus Nähe Schnelligkeit.

Seit über 130 Jahren steht der Name Beiersdorf für innovative Hautpflege. Weltweit ist Beiersdorf die Nr. 1 in 157 Produktkategorien. 500 Millionen Menschen auf der ganzen Welt vertrauen den Haut- und Körperpflegeprodukten. Doch wie wurde aus der Hamburger Erfindung eine globale Marke? Der Markteintritt in China erfolgte bereits 1914 über Handelshäuser, die mit Sitz in Hongkong, Shanghai und Peking die Vertretung für Beiersdorf in China übernahmen. Zu diesem Zeitpunkt war Beiersdorf mit der klassischen NIVEA Creme in der blauen Dose, die 1911 in Hamburg erfunden worden war, schon auf allen Kontinenten vertreten.

In den dreißiger Jahren verstärkte das Hamburger Traditionsunternehmen dann sein Engagement im chinesischen Markt. Um das Geschäft voranzubringen, wurde ein eigener Beiersdorf- Delegierter entsandt und 1935 eine »Beiersdorf Propaganda-Abteilung« in Shanghai gegründet. Sie sollte das lokale Marktwissen mit dem globalen Markenauftritt in Einklang bringen. Das Ergebnis: Schönheit und Nivea wurden zum Synonym in der chinesischen Sprache. Diese Investition hatte sich nicht nur in Hinblick auf Markenbekanntheit beim Verbraucher gelohnt, NIVEA konnte über Jahrzehnte überdurchschnittliches Umsatzwachstum erzielen. 1977 eröffnete Beiersdorf in Hongkong, Thailand, Malaysia und Singapur eigene Produktionsstandorte.

Christine Mei

Christine Mei ist Corporate Senior Vice President Asia Pacific bei der Beiersdorf AG.